Las razones por las que los visitantes acuden a los museos españoles pueden parecer imposibles de definir. El aumento registrado desde 2012 en la mayoría de los grandes centros ha continuado en aumento en 2013 en lo que parece una tendencia imparable y sin embargo, indescifrable. Pero la realidad es que sí existen herramientas eficaces  que aportan luz y taquígrafos sobre este misterio que son los estudios de públicos en este país. Y por supuesto, el misterio real está en la falta de interés aparente de las instituciones en su diseño, implementación y evaluación a pesar de la evidente necesidad de encontrar una herramienta de análisis certera que  dibuje cara a sus clientes potenciales.

En España, los estudios de público se inician en los años ochenta y responden a una inquietud espontánea por parte de los profesionales de museos, deseosos de conocer a los visitantes. La mayoría de estos estudios no cumplía las condiciones científicas requeridas, pero su aparición en el contexto museológico estatal es la respuesta, siquiera inicial, a una necesidad que ya se intuía como impostergable.

Durante los años noventa, un número considerable de museos españoles ha venido desarrollando, con mayor o menor éxito, investigaciones, evaluaciones y prospecciones para conocer a su público. Al final de esta década, la Subdirección General de Museos Estatales realizó un estudio inicial sobre las características del público de cuatro museos estatales. Posteriormente, y por iniciativa de esta misma Subdirección se constituyó el Laboratorio Permanente de Públicos de Museos, entidad publica de ámbito estatal que se encarga de obtener de forma estable y continuada conocimientos relevantes sobre el público de los museos estatales que, a su vez, sean útiles para mejorar la gestión museística a través de la investigación, la formación y la comunicación.

Sin embargo, a pesar de este creciente interés, no existe hasta la fecha un sistema permanente y científicamente válido que permita disponer de datos actualizados y comparables sobre los visitantes de todos y cada uno de los museos estatales. La inexistencia de un departamento específico en ninguno de los grandes museos publicos españoles constata la gran diferencia respecto a ejemplos foráneos, con la Tate Gallery a la cabeza, cuyos estudios cuantitativos se organizaban ya en los ochenta desde el departamento de marketing para, asociado a una consultora externa, dirigir de una manera más precisa y eficaz, campañas destinadas a sus visitantes objetivo.

Continuando con la Tate como pionero en estas lides, hemos de destacar el estudio que llevo a acabo hace ya diez años, en 2004, en el que se introducían variables cualitativas, como las motivaciones previas a la visita, al estudio de base cuantitativo más tradicional desde el punto de vista del marketing. Sin entrar en detalles, las conclusiones indicaban que un mismo visitante podia seguir motivaciones distintas según la segmentación inicial en la que se situaba. Por ejemplo, un estudiante que visita una exposicion con su clase manifiesta una motivacion diferente que cuando asiste a la misma exposicion acompañado de amigos. Y esto es un cambio radical en la manera en que nos planteamos las estrategias de comunicación entre museos y públicos. De hecho, desde entonces contemplan dos segmentos: audiencias base y audiencias en desarrollo.

Comprension y conocimiento de las audiencias como core del modelo de negocio de la Tate. Esta idea sería clave para el desarrollo de las politicas públicas que dirigen las estrategias de los museos publicos españoles. Y una gran reto para los privados también. Conocer la satisfacción del visitante con los servicios museísticos es, sin lugar a dudas, una tarea imprescindible y pendiente

Por otro lado, hemos de señalar que además de los estudios de públicos, están disponibles otras posibilidades al alcance de la mayoria que ayudan en el análisis de datos orientado a la segmentación: las estadísticas que arrojan herramientas como las aplicaciones móviles aplicadas a los museos.

Estos datos, tales como los perfiles de usuarios o sus intereses por tal o cual tipo de manifestación artística son sin duda muy interesantes como vehiculo para la implementacion de programas específicos. Toda una fuente de conocimiento al alcance de todos.